[origo]
Nyomtatás

Elmúltak a szép napok: reklám világválság idején
2009. január 26., hétfő, 20:00


Mintha nem történt volna semmi. A klasszikus reklámok világa fikarcnyit sem változott, pedig közben gazdasági világválság lett - ami nem csak azt jelenti, hogy kevesebb az emberek pénze, de azt is, hogy a fogyasztói kultúra radikálisan átalakul.

 


A reklám dolga az, hogy eladja a terméket: a hirdetés nem más, mint tisztán gazdasági eszköz. Ugyanakkor a magyar reklámtörvény is kimondja, hogy a reklám a kultúra része. Mint ilyen, erősen alakítja is, hogy miként gondolkodunk a világról, illetve abban saját magunkról.

Vajon mit gondoljunk arról a reklámvilágról, amely jelen pillanatban körülvesz minket? Ha a klasszikus hirdetési ágak (televízió, rádió, nyomtatott sajtó, közterület, hagyományos bannerek) tartalmait nézzük, látszólag semmi sem változott. Ugyanazokat a képeket látjuk a televízióban és a nyomtatott hirdetéseken 2009 januárjában, mint fél, egy vagy öt évvel ezelőtt: örömködő anyukák, akiknek sikerült kivenni a gyerek ruhájából a foltot; végtelen tengerparti/hegyi utakon futó autók; a családi, magán- és egészségügyi problémák egy csapásra való megoldódása valamely termék megszerzése által; boldogság, elégedettség, tiszta és egyszerű (együgyű) megoldások.

A reklámok közhelyeinek sora a végtelenségig folytatható, igazi szellemességgel, eredetiséggel ritkán találkozni. Ez önmagában is rengeteg kérdést vet fel (a társadalmi sztereotípiák erősítése, a fogyasztói társadalom fals normáinak a kialakulása, a média tömeghatása stb.). Történt azonban valami az elmúlt hónapokban, nevezetesen beütött egy gazdasági világválság, amely érezteti is hatását a magyar polgár mindennapi életében. Még nagyobb egzisztenciális bizonytalanságot szült ebben az országban, mint amilyet mondjuk tavaly ilyenkor éreztünk.

A gazdasági világválság új fejezetet nyitott, bebizonyosodott, hogy számos gazdasági rendszer nem tartható fenn oly módon, ahogyan az elmúlt 50-60 évben működött. De akkor nem kellene a Magyarországon futó reklámokon ennek a radikális változásnak valahogyan érződnie?

A reklámetika leggyakrabban tárgyalt, "érzékeny" zónái eddiig a cigaretta, az alkohol, az óvszer, vagy a gyógyszeripari termékek, na meg persze a kiskorúakat célzó marketingkommunikáció voltak. A "problémás" területeket egyrészt törvény, másrészt önszabályozás kontrollálja - ez utóbbi "a felelősségteljes reklámtevékenység elősegítése a fogyasztók, az üzlet és a társadalom érdekében". Nagyon nehéz persze meghatározni, hogy egy-egy reklám vajon sérti-e az eleve nehezen meghatározható közerkölcsöt vagy közérdeket, különösen akkor, ha nem egy konkrét marketingkommunikációs üzenetről, hanem vizuális megjelenésről, adott értékrendet sugalló médiatartalomról, stílusról vagy világlátásról beszélünk.

De hát mégis: mit kezdjünk az elképesztő mennyiségű, a vásárlás elkerülhetetlenségét sulykoló karácsonyi reklámmal? A gátlástalan hitelfelvételi konstrukciók propagálásával? És egyáltalán: azzal, hogy Magyarországon a reklámkészítők (a hirdetőkkel karöltve) mintha tudomást sem vettek volna arról, hogy gazdasági válságban - ráadásul minden jel szerint az elején - vagyunk?

Nem csak nálunk van ez persze így. Mivel pontosan még nem lehet tudni, mi lesz a következménye a nyugati pénzügyi világ összeomlásának egyes országok gazdasági életében, a reklámozók kivárnak, sok helyütt lebénulva figyelnek. De azt azért tudni lehet, hogy valami lesz. És ez a valami feltehetőleg nem éppen a reklámgazdaság felpezsdülése.  Az elmúlt évek multinacionális vállalati körökben egyik legtöbbet hangoztatott szakkifejezése a céges társadalmi felelősségvállalás (CSR) volt. A CSR azt jelenti, hogy egy vállalat a maga (marketingkommunikációs és egyéb) tevékenységébe beépíti mindazon szereplők érdekeit, akik/amelyek a terméke célcsoportjához tartoznak. Egy felelősen működő cég nemcsak az üzleti közeget tartja szem előtt, hanem a társadalmit is. És ez pont nem azt jelenti, hogy néha-néha adni kell az árváknak meg a művészeknek is - miközben a büdzsé nagy része a klasszikus nagy kampányokra megy el, ezeréves, unott üzenetekkel, bornírt kreatívanyagokkal, és promóciós hirdetmények garmadájával.

Nem csupán azért lenne fontos, hogy a reklámok üzeneteiben is megjelenjék, hogy valami megváltozott, mert ez így lenne etikus és társadalmilag is felelős magatartás. Hanem azért is, mert a vállalatoknak fel kellene fogniuk, hogy milyen jelentős üzleti kihívás előtt állnak. A fogyasztók ugyanis pillanatokon belül sokkal radikálisabban szólnak majd bele a jövő alakulásába, mint ahogy az akár néhány évvel ezelőtt is jellemző volt.

A reklámozás gyakorlatának változnia kell. Sok területen zajlik is ez manapság - gondoljunk az alternatív hirdetési megoldásokra, az online/digitális marketingre. Inkább előbb mint utóbb az óriáskampányok megrendelőinek és készítőinek is észre kell azonban venniük, hogy egyre üresebben szólnak a régi szlogenek. A reklám mindig vágyakat, ideálokat társít a termékekhez - de ha ezek a vágyak és ideálok már köszönőviszonyban sincsenek a valósággal, akkor a legszebb óriásplakát is csak kidobott pénz.