[origo]
Nyomtatás

Kell-e cégér Magyarországnak?
2013. december 3., kedd, 16:13


Marketingre szükség van, de nem ezért lettünk népszerű célpont. Az olcsó sör sokkal fontosabb.


Nem volt olyan rég, amikor a nemzetközi sajtóból ömlöttek a negatív hírek Magyarországról. Arról persze jókat lehet vitatkozni, hogy ezek a tudósítások mennyire voltak megalapozottak vagy felszínesek, ki vagy mi inspirálta a szerzőket, és hogy használtak-e, vagy ártottak-e inkább. Az mindenesetre tény, hogy a politika csúnyán beletenyerelt a külföldön rólunk alkotott képbe.

Ezzel párhuzamosan azonban megindult egy másik hírverés is, amely igazából mostanra látszik betetőzni. Szinte nem múlik el olyan hét, hogy valamelyik neves nyugati lap vagy utazási szolgáltató ne számolna be Magyarországról és azon belül is leginkább fővárosunkról ujjongó hangnemben. Budapest olcsó, gyönyörű, vendégszerető – az itt lakó már-már zavarba jön a rengeteg bóktól.

De mi változott néhány év alatt? Hiszen a lenyűgöző épületek régóta itt állnak, a gyógyfürdők eddig is működtek, volt Tavaszi Fesztivál, Forma-1, Sziget és gulyásleves korábban is. Beértek volna azok a marketingakciók, amelynek legújabb eleme Magyarország nemrég bemutatott imázsfilmje?

Csak őszintén, hitelesen

Nem egészen erről van szó. Bár a Think Hungary – More than expected szlogennel bemutatott klip a korábbi, többnyire közhelyes alkotásoknál valóban szellemesebb, innovatívabb, nem hiszem, hogy önmagában ez elég lenne a sikerhez. Én legalábbis aktív utazóként biztosan nem az alapján döntöm el, hova lesz a következő út, hogy látok egy csilivili imázsfilmet. Tudom, hogy azokkal a képekkel úgysem találkoznék a valóságban: hiába fog meg egy Incredible India reklám, az országba belépve úgyis kosz, szegénység és tömegnyomor fogad.

Hasonló a probléma az irányított cikkekkel. Mindig is rutinosan kerültem azokat az utazási beszámolókat, amelyekben – a megrendelő elvárásainak megfelelően – minden szép és jó. Ez ugyanis sehol sincs így. Azt nem állítom, hogy az ilyen lelkendező PR-cikkeknek ne lenne olvasótáboruk, hiszen mindenfelé találkozik velük az ember, de gyakorlati hasznuk alig van. Nem véletlen, hogy az Origo Indulási Oldala kerüli ezeket az írásokat.

Sokkal fontosabbnak tartom egy adott úti cél népszerűségének kialakulásában a szájról szájra terjedő reklámot, amelynek jelentősége különösen felértékelődött a virtuális közösségek, online fórumok, blogok megjelenésével. Ha egy véleményben azt olvasom, hogy rohadt jó a sör, de a túlszámlázásra vigyázzatok, az nyilván ezerszer hitelesebb, mint egy hirdetés vagy egy PR-szagú ismertető. Még megbízhatóbbak azok az értékelések, amelyek sok utazó véleményének összesítésével alakulnak ki: mindig lehet egy-két elégedetlen ember, de ha sok ember mondja egy helyről, hogy szuper, akkor azt tényleg meg kell nézni.

Olcsó sör és országimázs

Ami Budapestet illeti, viszonylag könnyű megtalálni az okát annak, miért lett beszédtéma külföldön a magyar főváros. Csak meg kell nézni, mi változott itt az elmúlt pár évben. Alapvetően három dolog: leértékelődött a forint, kialakult a bulinegyed Pesten, és egyre több városból lehet fapadossal ide utazni. (A teljesség kedvéért megemlíthetjük még a kulturális programok kínálatának bővülését is, élén a Szépművészeti Múzeum nemzetközi színvonalú kiállításaival.) Ha tehát nagyon leegyszerűsítjük a sztorit, egy nyugat-európai fiatalt kell magunk elé képzelni, aki az ottani árakhoz képest fillérekért bulizik itt pár napot, majd hazaérve mindenkinek elmeséli – akár személyesen, akár a világhálón –, hogy ebben a városban mi mindent csinált és látott.

A romkocsmák és az olcsó sör persze nem lenne elég a sikerhez, hiszen ez nem minden utazót hoz izgalomba, ám az valószínű, hogy a láncreakciót valami ilyesmi indíthatta el. Egyre többen hallhattak arról, hogy van egy olcsó város, amely ráadásul jó pár egyedi és vonzó dolgot tud felmutatni. És minél többen fedezték fel a „kelet-európai ikont" (copyright: Daily Mail), annál több itteni szolgáltató látott bennük üzleti lehetőséget, és annál inkább nőtt az őket fogadó kínálat. A pozitív spirál beindult.

Akkor tehát a város- és országmarketingre fordított pénz kidobott lenne? Nem erről van szó. Ahhoz, hogy egy nálunk bulizó fiatal szülei is érdekes helynek találják Budapestet, nem árt, ha a gyermekük beszámolója után éri őket még egy-két impulzus, rásegítés valamelyik médiából. De van, aminek nem kell külön hírverés, mert magától jó. Ha külföldi lennék, én is ide utaznék.