A Louis Vuittonnak bejött Gorbacsov. A celebekkel való hirdetés sikerreceptnek számít, ám alaposan mellé is lehet vele nyúlni. Kulturális ikonná válik-e valaki csak azért, mert híres? Öt alapeset, amikor a sztárhasználat visszafelé sül el, és rosszat tesz a márkának.

Ajánlat

Elmúltak a szép napokKatona Éva a gazdasági világválság és a reklámok kapcsolatáról

Randevú Minerva baglyávalNádori Péter Barack Obamáról és a törékeny szövetségről

A buta Bush tanulságaRónai András az intézményes ostobaságról

OK.hu

"Kell valami celeb, és azzal már nyert ügyünk van" - mondta egyszer nekem egy marketingvezető, amikor arról kérdeztem, miként akarja piacra dobni az új autóját: mivel tűnik majd ki a többi, ugyanolyan ár-érték arányú konkurens termék közül. "Kell valami celeb": ez az, ami biztosan be fog fuccsolni, gondoltam - és igazam is lett. Az autómárka mellett a plakátokon ugyan egy B kategóriás magyar híresség vigyorgott, de ettől még a kocsi nem lett sem kívánatosabb, sem ismertebb. Nem mintha a B kategóriával lenne a baj. Inkább azzal, ha az a híres valaki, aki az arcát adta, ismert ugyan, de nem kulturális ikon - nem olyan, aki bizonyos tömegkulturális értékeket masszívan, hitelesen és karizmatikusan képes képviselni. Ráadásul úgy, hogy az ő karaktere a brand karakterével is összhangban van - mint mondjuk George Clooney meg a Nespresso: a hirdetés azért működik, mert nem tudni, melyik jobb, Clooney, illetve a róla kialakított képünk (a player, az idősödő amerikai ikon, a még mindig nőtlen kalandor, az értelmiségi témákat nemcsak hogy felvállaló, hanem egyenesen a köztudatba bedobó sármőr), vagy a kávé maga. De hasonlóan jól sikerült hazai példa Hajós András és a Tibi "házassága" is.

Mihail Gorbacsovnak, a Szovjetunió utolsó vezetőjének és a  Louis Vuitton (LV) divatcégnek az együttműködése is hasonlóan jó példa arra, hogy mi a celeb-brand házasítás építésének a módja. Ugyanennek a sorozatnak a többi darabja - Francis Ford Coppola filmrendező és lánya, Sofia Coppola, illetve Keith Richards, a rocksztár feltűnése - is működik, pláne a szlogennel ("Some journeys cannot be put into words", azaz "Vannak olyan utazások, amelyeket nem lehet szavakba önteni"). Az LV reklámfotóit egyébként az az Annie Leibowitz csinálta, akinek a képei sokkal többek szimpla imázsoknál: mindegyik egy önálló novella, kisregény.

A sztárokkal vagy hírességekkel való hirdetés egy unalomig ismert márkaépítési technika, azt az érzést hivatott kelteni a reklám fogyasztójában, hogy "ha ez az ember erre a bizonyos termékre esküszik, akkor ezzel a termékkel én is csak jól járhatok". A híresség lehet sportoló, zenész, színész, énekes vagy akár politikus is (milyen jól mutatna például Obama a Tag Heuer hirdetésein!). A hírességről kialakult kép a tömegmédia sok-sok csatornája által generált - a márka imázsa pedig nagyon tudatosan megalkotott: akkor működik ez a mix, ha a harmónia tökéletes. Viszont, pontosan emiatt, a hírességekkel nagyon mellé is lehet nyúlni. Nézzünk öt olyan alapesetet, amikor a celebritás-használat súlyosan visszaüthet a márkára:

1. A téves diagnózis. Olyan hírességet választunk, akit többen utálnak, mint szeretnek. Gondoljunk például Havas Henrikre a MÁV Általános Biztosító reklámjában.

2. Az átgondolatlanság. Jól működő, a márkához is illő hírességet választunk, de az túl elfoglalt ahhoz, hogy eleget lehessen használni, és/vagy nem vagyunk képesek azt kitalálni, hogy valójában mire is kell a híres ember nekünk. Az ehhez hasonló töketlenkedésre remek példa Kásás Tamás vizilabda-ikon és a Vodafone kapcsolata (1, 2, 3). Kásás megfelelő figura lenne, hiszen jóképű, tehetséges, sikeres, népszerű és sokak számára vállalható, de sajnos nem ér rá mindig. Ezért aztán láthatóan minden különösebb koncepció nélkül, tök összevissza, kapkodva használja őt a Vodafone, így nem tud kiépülni kapcsolat közte és a márka között.

3, A túlvállalós választás. A híresség fontosabb lesz a márkánál: mindenki emlékszik az arcra, de senki nem emlékszik az általa reklámozott brandre. Példaként ott a Kokó-lakópark - ha még emlékszik arra valaki. De említhetnénk Cristopher Lambert szép emlékű alakítását, vagy Luis Figo magyarországi vendégjátékát is, bár utóbbi esetben a brand is viszonylag erősnek mondható.

4. A rossz szereplés. Ha a győztesnek várt neves sportoló vagy csapat rendre kiesik a mezőnyből, az nem valami jó az arra a szezonra őt használó márkának se, ez nyilvánvaló. Egy magyarországi autókereskedés tulajdonosa a magyar csapat pekingi szereplését követően úgy nyilatkozott: "ha rosszul szerepelnek a sportolók, nem jutnak be az elődöntőbe, döntőbe, akkor eleve jóval kevesebb megjelenésre van lehetőség", illetve "a sikeres csapat támogatása tovább erősíti a bizalmat és az ismertséget a szponzor irányába".

5, A pech. Olyan váratlan esemény történik a márka arcával, ami a brand számára kínos, netán vállalhatatlan. Gondoljunk Michael Phelpsre, akivel a nemzetközi sajtó és a sporttársadalom is viszonylag elnéző volt minapi drogbotránya kapcsán. A Kellog's reggelipehely-marka marketingvezetője, úgy tűnik, mégsem bocsátotta meg márkarombolónak ítélt bakiját.

Aztán persze van olyan is, amikor a sztárok egyszerűen nem illenek a márkához, még akkor sem, ha történetesen egy olyan brandről van szó, amely darabjai gyakran tűnnek fel hírességek ruhatárában, sőt, tulajdonképpen a "híresség" szimbólumainak is tekinthetőek. Amikor Gianni Versace, a hírneves Versace divatmárka alapítója még élt, nem fordulhatott volna elő, hogy a cég reklámjaiban hírességek szerepeljenek. A Versace kizárólag modellekkel hirdetett, Madonna vagy az itthon is futó Grace klinika című sorozatból ismert "doki", Patrick Dempsey megjelenése a sajtóreklámokban már Donatella Versace, a brand örökösének a műve.

Ha utóbbi egyébként nagyon ügyes is, ez hibás lépés volt részéről. Pont azt nem érti ugyanis, hogy mitől lesz valaki kulturális ikon. Patrick Dempsey, legyen bármilyen csábos, nem működik, pont azért, mert simán csábos és kész. A Vercace-márkának nincs szüksége rá, talán még Madonnára sem - egyszerűen erősebb brand ennél.